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4S店移动CRM

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董海涛:客户大数据跟踪管理是4S店的核心竞争力

人物简介

董海涛,Smart360创始人,复旦大学MPA,2年主机厂信息系统管理,4年主机厂经销商业务管理经验,2013年致力于做中国汽车行业最专业的移动CRM

被采访人:董海涛 Smart360创始人、复旦大学MPA

采访整理:邢学军 人和岛资讯主编

经销商经营困境暴露出CRM管理短板

从2006年到2015年,我觉得我在汽车行业工作的这8年,正好经历了汽车行业从暴利、向微利、向亏损的三个阶段。

我大学毕业后一开始在主机厂从事信息系统开发和经销商管理工作,包括CRM管理系统开发,标杆4S店的打造,具体就是全国巡店,跟4S店打交道,了解他们的问题和需求等。

2006年到2012年是汽车销售的鼎盛期,卖车非常赚钱,管理上粗犷,因为赚钱嘛,至于厂家的管理系统好使不好使无所谓,反正赚钱就可以。
       2013年前后,经销商行业从前些年的暴利,微利,进入了亏损阶段,经销商问我怎么办?这时候我发现,之前我在主机厂做的客户满意度、流程改善来提升经销业绩这一套方法玩不下去了,经销商说你的客户满意度多长时间可以见效?我说三年,他说等不及,职业经理人说我三个月就得见效,我等不到三年以后......于是我意识到了形势的严峻性。

经销商需要什么样的CRM工具并如何选择?

互联网时代的移动CRM工具必须得短、平、快,也就是短时间出效果。

先分析下厂商的CRM系统。厂家系统有两个先天的弊端:
       1、它更多的是从一个管理的角度,我要管经销商而不是客户服务的角度,跟经销商其实不是一个利益共同体,它需要经销商卖更多的车,否则你就要拿更多的库存。
       2、厂商体制决定了系统升级会非常慢,因为体制庞大,任何一个小的系统变化,都需要层层汇报、沟通、然后确认,长时间之后才能知晓是否改善,这还没有进入开发阶段。

众所周知,2012年前后,微信的出现,移动互联网迅猛提速。在移动互联网这种唯快不破的时代,速度起决定作用,比如说经销商现在有某个需求,那就希望你今天就可以加上去,日事日毕的速度厂家系统是真心跟不上的。

经销商集团的CRM系统又如何呢?
       经销商集团的优势在于线下的营销、售车、售后服务,经销商并没有开发系统的技术构成,当然短期内花大笔钱开发出一个系统也没问题,但是后期的维护、升级和更新,难度很大!

对于实力雄厚的经销商来说如此,小的经销商,就更没有实力和精力去做这个事情了。甚至找个外包公司开发完之后,却发现并不是自己想要的。因为外包公司不懂汽车业务。
       另外一个是资源合理化利用的问题,经常是多个汽车厂家重复开发同一套类似的系统,比如说宝马的CRM,能给二线的经销商品牌用吗?首先是不想给,其次是对方也没法用。各大经销商系统都只能在自己的体系内用,一些好的模块不能共享使用,这个其实在资源开发和时间上都是很大的浪费。

而我们的团队就是要做一个行之有效的移动CRM软件云平台,让更多的弱势汽车经销商,低成本或无成本直接利用汽车行业最前沿的移动CRM资源,从而带来巨大的收益,这也是Smart360公司存在的价值。

我们的优势:

Smart360是一支懂业务懂互联网的团队,有来自于丰田、大众、日产等汽车厂家的管理层,有来自于大的经销商集团的业务精英,也有来自清华大数据、NEC、京东等互联网圈子的开发精英。另外一个特点是速度很快,比如说有一个经销商提了一个正当的软件需求,一旦被我们采纳便立即进入开发,当其他经销商还没来得及提同样需求的时候,我们已经把最新版本给所有的经销商发布下去了,唯快不破!速度决定一切!好用才是硬道理!

Smart360是一支懂业务懂互联网的团队

为什么要重视数据营销?

我觉得汽车经销商其实是很明显的弱势群体:
       1、首先新车销售是没有优势的,资源都属于厂家,厂家给你车你就有,厂家在新车资源上跟你躲猫猫你就很被动。
       2、售后靠的是服务顾问、服务技师、顾问和第三方,人流失走了你就什么都没了,所以说售后也非常被动。
       那么经销商最有优势的地方是什么呢?就是经销商给客户提供服务的过程中采集的海量数据。数据是经销商最核心的价值!

弱势的经销商还要面对三个问题:
       1、经销商每年投入的巨量广宣费用,并没有高效转化为销量;
       2、销售员薪资与其他行业相比,越来越得不到社会认可,导致员工流失加速,销售和服务能力进一步下滑。
       3、经销商其实最引以自夸的是自己的保有客户,更多的增换购、保养和保险需求都可以从保有客户而来,但实际经销商的保有客户客户流失率达50——80%!由此可见开发保有客户多么重要,那么方法在哪里呢?

上述这些问题的解决就要靠数据营销!
       有一种说法是现在进入了数据时代(Data Time),什么叫数据?从客户第一次给经销商打电话,从接触点开始,中间来回无数个电话沟通,以及到店试驾,从意向客户再到成交,中间过程无数次的拉锯式谈判,中间过程中产生的所有信息,都是数据。只有意向客户、成交客户才是数据吗?战败了就不是数据吗?其实不管最后是战败了、流失了、成交了,这些过程中跟客户的360度的触点产生的信息,都是有价值的数据。

传统的CRM,从意向客户到成交,我们只能掌握结构化的结果数据,容量大概只有50K。我们360度把过程数据全都收回来,可以达到100M,然后再用数据挖掘进行客户精准分析,比如说30岁男,喜欢电商,喜欢购物,城市标签等等都可以抓取出来。流失的客户同样如此,即使客户流失了,但是它的大量的数据还在,就可以清楚地知道流失客户的标签是什么,那么以后就会有针对性地去做营销、活动和推广,从而解决了以前铺天盖地广撒网的广告后坐等客户上门式的营销难题。

数据营销坚持三原则:执行力、真实性和海量数据

销售顾问跟客户接、打了多少次电话,谈话的内容是什么,有录音吗?其实这都是汽车销售中非常重要的数据,但是之前我们4S店都把这些数据扔掉了,他觉得没有用。但其实这些在大数据营销中都是非常关键的。

Smart360移动CRM坚持了三个原则:
       第一原则是执行力。汽车行业的一个普遍现象是,不管是厂家的系统还是经销商集团自己的系统共同的问题就是用不起来,也就是说执行力差,那么Smart360的办法与众不同,它把功能“任务化”,就是每天固定的推送电话任务到销售员或者服务顾问的手机上,销售员们不用去录入,只需要像玩游戏一样去“消除任务”就OK了。这既是工作态度的变化,也是工作方法的变化,从而消除了过去认为的“你让我录入系统你是在抢夺我的客户信息”的抵触心理,从而提升了任务执行力。
       第二原则是真实性。就是把通话记录和通话录音海量的收回,所有的数据都要以通话录音和记录这样第一手的信息作为最基本的原则,从而保证真实性。
       第三个原则就是数据的海量性。因为我海量收回了通话记录和通话录音,就保证了数据的海量,从而才能保证后续的数据挖和分析。
       这三个原则就让数据具有可见性、真实性和海量性,正是经销商投资人平时想要而不能得到的信息,在经营实践中,越来越多的经销商也逐渐认识到了数据营销的重要性。

大数据是4S店的核心竞争力

我们说,数据的性质之一是“主观创造客观存在的”,可见的、真实的海量数据有益于营销管理,得到了4S店管理者的欢迎。但是,业内人都知道多年来行业内的一些潜规则和痼疾。举个例子吧,一开始销售顾问是有抵触情绪的,因为他们认为自己和客户之间所有电话都要录音提交,甚至悄悄话没得说了。再比如,给客户打电话,有很多销售顾问不认为某些客户是潜在客户,所以打不打电话全凭主观臆断,然后编个理由录入搪塞过去了,实际上电话并没有打。
       其实,这是多年来粗犷管理带来的副作用,实际上,只要认真执行下去,越来越多的销售员都会尝到到店率瞬间提高、成交率逐渐回升的甜头。
销售员逐渐地开始以“消任务”为乐了,就像玩游戏闯关一样,会想“我还有多少任务呀?我需要赶紧和客户联系!”当然工作效率很快提了上去。当然这种“消任务”的模式也是作为KPI考核的依据!

好的工具就是好的制度化的利器,企业的发展终究还是要靠制度化!
       好的工具就要达到管理者和员工的双赢,好的工具会告诉销售员,不是只有成交了才有收入,在Smart360系统中,销售员的客户即使流失掉了,销售员依然可以拿到钱的。我们把所有的过程数据都变成了积分,比如说打了一个电话是2个积分,接了一个电话是1个积分,试乘试驾是10个积分,一次成交20个积分等。
       即使战败了,也许会有10-30个不等的过程积分,而积分就可以兑换成红包直接提现。从而大大增强了销售员的工作积极性。

数据是最忠诚的!经销商应该像对待自己的恋人一样来对待过程数据!

4S店核心竞争力:铁打的营盘(数据)流水的兵(车流、物流、资金流、员工……)

数据是最忠诚的!经销商应该像对待自己的恋人一样来对待过程数据!

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